Jak rodził się hype na Cyberpunka 2077 - przeczytaj fragment książki Gaming na giełdzie Pawła Sugalskiego

BEEP + 2X E3

10 stycznia 2018 r., czyli dokładnie w piątą rocznicę debiutu opisanego wcześniej zwiastuna gry, nastąpił nieoficjalny start enigmatycznej kampanii marketingowej Cyberpunk 2077. Oficjalny profil gry na portalu Twitter opublikował lakoniczne hasło „beep”, które gracze na całym świecie bardzo szybko zinterpretowali jako pośrednie ogłoszenie, że projekt nie umarł i należy spodziewać się kolejnych informacji wkrótce. Tweet został polubiony przez ponad 51 tys. osób oraz podany dalej przez ponad 16 tys. osób, stając się internetowym viralem, o którym pisały praktycznie wszystkie portale, nie tylko te branżowe, lecz również te mainstreamowe.

Kilka miesięcy później, w czerwcu 2018 r., spółka na targach E3 w Los Angeles zaprezentowała oficjalny zwiastun, który wprowadzał widza w intrygujący klimat gry. Pokaz wypadł świetnie i to właśnie wtedy zaczęło budować się napięcie wokół nowego tytułu.

Gracze i dziennikarze byli zachwyceni skalą oraz ambicjami gry zapowiedzianymi w prezentowanym demie. Najbardziej należy docenić formę zapowiedzi, pokazującą świetną współpracę z Microsoft oraz inwencję działu marketingowego CD Projekt. Po zakończeniu standardowego pokazu Microsoft, podczas E3, szef studia Xbox Phil Spencer wyszedł na scenę, aby podziękować widzom za udział oraz życzyć miłego wieczoru. Nagle scena i oświetlenie zostało przejęte przez hakera, który odtworzył niespodziewanie „ukryty” zwiastun Cyberpunka 2077 za pomocą hasła „RED”. Wszystko to można było śledzić na głównym ekranie konferencji.

Oglądałem tę konferencję zdalnie w Warszawie i towarzyszyły mi duże emocje. W tamtym czasie CD Projekt był moją największą pozycją portfelową w funduszu inwestycyjnym. Decyzja okazała się strzałem w dziesiątkę, ponieważ akcje spółki po pokazie na E3 kontynuowały trend wzrostowy – co wcale nie było takie oczywiste jeszcze przed samą konferencją ani nawet w trakcie pierwszej sesji giełdowej po niej (11 czerwca 2018 r. akcje zanotowały spadek o 4,3%). Ostatecznie cały tydzień po konferencji zakończył się zwyżką cen akcji CD Projekt o 12%.

Poza publicznym trailerem CD Projekt pokazywał również wybranym dziennikarzom i inwestorom 48-minutowy, imponujący vertical slice gry (demo technologiczne zawierające wycinek gry, który często istotnie różni się od finalnej wersji) zawierający pełny gameplay (fragment z rozgrywki gry – w przeciwieństwie do animacji CGI wykorzystywanej często na zwiastunach). Uczestnicy tego pokazu otrzymali figurkę kolekcjonerską, której ceny na aukcjach internetowych przekraczały 350 L. Przedstawiała ona główną postać z pierwszego teasera z 2013 r. w dokładnie tej samej pozie jak we wspomnianym materiale.

Fragment rozgrywki pokazany pierwotnie na E3 został po targach udostępniony zarządzającym i analitykom giełdowym sektora growego na specjalnym pokazie w siedzibie spółki w Warszawie. Z kolei w sierpniu tego samego roku materiał został udostępniony publicznie podczas europejskich targów branżowych Gamescom w Kolonii.

Rok później na kolejnych targach E3 w Los Angeles fani Cyberpunk 2077 oczekiwali, że dowiedzą się czegoś więcej o grze. CD Projekt nie zawiódł, a ja, dzięki zaproszeniu uczestników rynku kapitałowego przez spółkę, miałem osobistą możliwość bycia świadkiem tego przełomowego wydarzenia w historii studia. Wszyscy doskonale wiedzieli, że jeśli w trakcie targów pojawi się ważna informacja na temat gry, należy jej oczekiwać właśnie w Microsoft Theater. Szczególnie po prezentacji gry na tej samej konferencji rok wcześniej oraz zaproszeniu przez CD Projekt na te wydarzenie. W trakcie prezentacji Xbox pojawił się cinematic trailer Cyberpunk 2077, zawierający sceny ucieczki samochodowej, strzelaniny oraz walki wręcz.

Co prawda sam trailer nie wywarł dużego wrażenia w porównaniu z częściowym gameplay trailer (tzw. ingame footage) z wcześniejszego roku, ale – jak się okazało – to nie on był centralną częścią prezentacji gry. Tym razem CD Projekt pozytywnie zaskoczył fanów w zupełnie inny sposób.

Książka Gaming na giełdzie dostępna jest zarówno w formie papierowej, jak i cyfrowej.

Po zakończeniu głównej części zwiastuna i po szybkiej animacji „system rebooting” niespodziewanie najpierw na ekranie w grze, a następnie na scenie konferencji pojawił się Keanu Reeves, znany przede wszystkim z kultowej serii Matrix, ale również takich filmów jak Constantine czy John Wick. Prezentacja gry przez gwiazdę kina wywołała ogromne emocje na widowni i była szeroko komentowana jeszcze na długo po tym wydarzeniu. Dodatkowo trailer gry zamykający konferencję Microsoft potwierdził, że aktor użyczy swojego wizerunku na potrzeby gry. Później okazało się, że jego rola będzie wręcz kluczowa dla fabuły, a nie będzie tylko marketingowym dodatkiem.

Co interesujące, sentencja wypowiedziana, przez jednego z najbardziej znanych aktorów Hollywood, podczas zakończenia trailera stała się później bardzo chwytliwym sloganem marketingowym gry: wake the fuc* up Samurai, we have a city to burn („obudź się * samuraju, mamy miasto do spalenia”). Po prezentacji aktor bardzo emocjonalnie opisał historię współpracy i zapoznania z CD Projekt, co również uwiarygodniło jego zaangażowanie (co ciekawe, po premierze aktor publicznie przyznał, że nie grał w produkcję CD Projekt – pomimo takich stwierdzeń ze strony spółki). Następnie wyświetlony został krótki gameplay trailer, zwieńczony ogłoszeniem daty premiery Cyberpunk 2077 na 16 kwietnia 2020 r. Od tego momentu napięcie marketingowe tylko rosło.

Na marginesie wspomnę, że opisywana konferencja była dla mnie przełomowa także z dodatkowej przyczyny. Pojawiła się na niej zaskakująca zapowiedź innej polskiej gry – Blair Witch od Bloober Team we współpracy z Lions Gate Entertainmet. To właśnie ten trailer i współpraca z partnerem rozpoznawalnym w Hollywood przekonały mnie do kluczowej w mojej karierze inwestycji w tę spółkę, o czym więcej w osobnym rozdziale.

CD Projekt nie miał już okazji zaprezentować Cyberpunk 2077 na konferencji E3 w 2020 r. Została ona odwołana ze względu na pandemię koronawirusa. W lipcu tego roku Microsoft zorganizował natomiast własny pokaz nadchodzących gier – Xbox Games Showcase. Z polskich gier obecna była tylko The Medium wspomnianej spółki Bloober Team.