Netflix dołuje, bo zmienia się na gorsze
Netflix po raz pierwszy od dekady zaliczył spadek liczby subskrybentów. Królowi platform streamingowych nadal daleko do oddania korony, ale sam podejmuje kroki, przez które traci użytkowników.
Z zaskoczeniem przyjęto informację o wynikach Netfliksa za pierwszy kwartał 2022 r. Okazało się, że największa z platform streamingowych, wytyczająca szlak późniejszym serwisom, zanotowała utratę 200 tys. subskrybentów w porównaniu do rezultatu za 2021 r. Stawiamy diagnozę – przyczyny spadku są różne, ale przede wszystkim Netflix zaczyna rezygnować z wartości, za które go polubiliśmy.
Rodzina netfliksowa – z jednego konta wszyscy jesteśmy
Dawno, dawno temu obejrzenie upragnionego filmu wiązało się z wyprawą do fizycznie istniejącej wypożyczalni. Te magiczne czasy już odeszły, choć gdzieniegdzie wciąż można znaleźć przybytek walczący z panującą modą. Niewiele jednak może równać się z wygodą bogatej biblioteki tytułów dostępnych za jednym kliknięciem i opłatą subskrypcji. To Netflix nauczył nas tej wygody, a jej częścią uczynił możliwość współdzielenia konta z rodziną i znajomymi. Tylko że obecnie w tej kwestii firma obiera zadziwiający kierunek.
Według statystyk około 100 mln subskrybentów to współdzielone konta. Komunikaty wysyłane ze strony Netfliksa przedstawiają ten fakt niekorzystnie – przecież gdyby każdy płacił za korzystanie z oferty giganta, zyski byłyby większe. Zgoda, tylko że dostępne pakiety same narzucają potrzebę dzielenia się Netfliksem, bowiem w przypadku najniższej stawki (29 zł) musimy zadowolić się jakością obrazu SD. 4K/HDR mamy dopiero w opcji za 60 zł z możliwością oglądania jednocześnie na czterech różnych ekranach. Jeśli przełożymy ekrany na osoby, to subskrypcja ze znajomymi jest bardziej opłacalnym rozwiązaniem. No chyba że Netflix naprawdę życzy sobie, by każdy z nas płacił najwyższą kwotę?
W planach ma być nowy – prawdopodobnie najtańszy – pakiet z reklamami, co może okazać się jeszcze gorszą opcją od tej z jakością obrazu SD. Innymi słowy, Netflix dalej by spychał swoich użytkowników w kierunku współdzielenia konta. W grę wchodzą również ograniczenia, za sprawą których możliwe byłoby korzystanie z jednej subskrypcji tylko przez mieszkańców tego samego gospodarstwa domowego. To już mogłoby pozwolić na zwiększenie liczby indywidualnych abonentów, ale jednocześnie jest dość ryzykownym krokiem – bo co jeśli widzowie po prostu zrezygnują z Netfliksa? Inny pomysł, dodatkowa opłata za współdzielone konta, również wygląda niezachęcająco.
Nie można zignorować faktu, że gigant streamingu w ostatnim czasie wreszcie zyskał poważnych rywali, którzy też regularnie wzbogacają swoją ofertę – co przekłada się na walkę o różne licencje. Parę lat temu seriale Marvela gościły na Netfliksie (co więcej, były dla niego produkowane, jak Daredevil czy Punisher), dziś ich domem jest Disney+. Przyjaciele wędrują z miejsca na miejsce, a w chwili pisania niniejszego tekstu możemy ich obejrzeć HBO Max. Każdy zbroi się, jak może, a cenowo konkurenci są przystępniejsi od Netfliksa – przykładowo subskrypcja Disney+ ma kosztować miesięcznie 28,99 zł i gwarantować dostęp do wysokiej jakości wideo, a także umożliwiać oglądanie na kilku ekranach jednocześnie.
W spirali podobieństw – Netflix woli bezpieczne projekty
Algorytmy Netfliksa mają prowadzić go do sukcesu, ale mogą okazać się gwoździem do trumny. To część większego i w zasadzie najpoważniejszego problemu platformy – dążenie do zadowolenia mas i ślepa wiara w statystykę zabijają szansę na rozwój. Przedstawia to przypadek animacji, których twórcy muszą częściej borykać się z wymogami narzucanymi przez twarde dane – rzekomo odczytującymi oczekiwania widzów.
Niegdyś Netflix był domem dla kreatywnych producentów. Dla ścisłości – wciąż w pewnym stopniu nim jest, nadal powstają dla tej platformy filmy i seriale o wysokiej jakości. Tylko że od byłych pracowników płynie przekaz, iż Netflix chce inwestować w to, co się opłaca według algorytmów. To oznacza mniej miejsca na ryzykowne i przełomowe projekty, które przecież mogą z zaskoczenia wziąć widzów, stać się w przyszłości klasykami, a może nawet sensacyjnymi hitami. Netflix temu podejściu zaczyna mówić: „Nie” – jeszcze niezbyt głośno i nie w każdym przypadku, ale jednak. Dlatego doszło do zwolnienia dyrektora kreatywnego działu animacji – Phila Ryndy – oraz anulowano część powstających projektów m.in. Gnata (adaptację serii komiksowej Jeffa Smitha).
Sytuację najlepiej wyraża zmiana dewizy Netflixa, również dotycząca wspomnianego segmentu filmów i seriali animowanych. Kiedyś brzmiała ona: „Chcemy być domem dla wszystkich ulubionych produkcji”. Dziś słowa są zupełnie inne: „Chcemy tworzyć to, co chcą zobaczyć nasi widzowie”. Przy czym pragnienie to określa właśnie algorytm – który może zasypywać nas podobnymi do siebie tytułami. Działa tu zresztą pewne interesujące zjawisko, ponieważ część pozycji (podkreślamy: nie wszystkie!) charakteryzuje się podobną estetyką. Netflix prowadzi do ujednolicania pewnych standardów (np. związanych z kolorystyką obrazu), dzięki którym możemy konsumować produkcje bez potrzeby poświęcania im pełnej uwagi. Co więcej, ma to budować wrażenie, że kolejna propozycja będzie podobna do obejrzanego już produktu, a skoro podobna, to pewnie też wpasuje się w nasze gusta – taka nieświadoma manipulacja.
W konsekwencji możemy wraz z Netfliksem wpaść w spiralę zbliżonych do siebie produkcji, tworzonych według komputerowych danych i marketingowych zaleceń. Zresztą algorytm poleceń również nie podejmie ryzyka w postaci podsunięcia filmu czy serialu, który mógłby poszerzyć horyzonty widza. Co prawda, to ostatnie jest nawet zrozumiałe, jednak może dopełnić przeznaczenie w postaci utonięcia w morzu przeciętności – z którą to Netflix zaczyna się już kojarzyć. Trzeba jednak oddać firmie, że jak na razie nadal produkuje zarówno dobre tytuły, jak i duże hity, nawet jeśli te ostatnie niekoniecznie wszystkim się podobają (tak jak Wiedźmin mający w Polsce wielu krytyków). Pozytywne efekty na pewno przynosi urozmaicanie oferty o tytuły realizowane w różnych krajach. Koreański Squid Game okazał się wszak międzynarodowym sukcesem.
Na temat algorytmu decydującego o projektach głos zabrała Elizabeth Ito, twórczyni serialu animowanego City of Ghosts. Artystka zwróciła uwagę na przywiązanie firmy do danych – za pomocą których nie da się przecież ocenić sztuki. Tu jednak pojawia się jeszcze nowy wątek, bo zdaniem Ito Netflix nie tylko opiera się na danych, lecz także nimi manipuluje. Za ich pomocą uzasadniania anulowanie danej produkcji czy niezagwarantowanie jej odpowiedniej promocji, potrzebnej do tego, by mogła się wybić. W efekcie twórcy odchodzą. Ito znalazła nowe miejsce pracy w Apple.
Quo vadis, Netfliksie?
Do przyczyn spadku subskrybentów należy dołączyć również wojnę na Ukrainie. To z jej powodu Netflix zawiesił swoją działalność w Rosji, co oznaczało dla niego utratę 700 tys. kont. Wpływ miała także pandemia -- najpierw sprzyjająca platformie, ponieważ w czasie lockdownu musieliśmy siedzieć w domach i szukać spędzania czasu między innymi na platformie streamingowej. Teraz jednak wróciliśmy już do wcześniejszego trybu życia, a to na pewno odbiło się na statystykach Netfliksa. Ponadto COVID-19 doprowadził do przestojów produkcyjnych, dlatego kontynuacje takich hitów jak Stranger Things zostały opóźnione. Niektórzy subskrybenci podczas czekania na powrót ulubionych tytułów mogli tymczasowo zrezygnować z płacenia za serwis.
Sytuacja jest wieloaspektowa, ale obawiam się, że Netflix nie wyciągnie właściwych wniosków z utraty subskrybentów. Świadczą o tym pomysły wprowadzenia reklam czy ograniczeń w związku ze współdzieleniem kont. Obrany kierunek może oczywiście przynieść firmie zyski, ale raczej na krótką metę. Prędzej czy później kolejne zmiany na gorsze mogą spowodować odpływ użytkowników do rosnących w siłę konkurencyjnych platform. Miejmy nadzieję, iż Netflix w porę się obudzi albo we właściwych momentach będzie potrafił rzucać algorytm w diabły i stawiać na ryzykowne projekty.
