Ludo ergo sum - Alicja po drugiej stronie reklamy

Dzieci, na nieszczęście dla rodziców, zazwyczaj uwielbiają reklamy i bezgranicznie im wierzą. W mojej rodzinie krąży opowieść o tym, jako to na początku lat 90. pomysłowi wujek i ciocia opracowali patent pozwalający na przekształcenie tego faktu na swoją korzyść – gdy tylko potrzebowali czasu wyłącznie dla siebie, usadzali swoje pociechy przed telewizorem i włączali im kasetę ze zmontowanym z nagranych na różnych kanałach spotów dwugodzinnym maratonem reklamowym – dzieci momentalnie przestawały być widoczne ;-)

W miarę upływu lat i dziesiątek, jeśli nie setek reklam, jakie przychodzi nam każdego dnia oglądać w telewizji, gazetach, na ulicach i w internecie, wykształcamy w sobie odruch obronny polegający na ignorowaniu co bardziej nachalnych komunikatów (albo przynajmniej na próbie ich ignorowania). Wiemy, że reklamy kreują fałszywy obraz rzeczywistości i traktujemy je ze sporą rezerwą. Wydaje nam się, że potrafimy nie ulegać ich podstępnemu wpływowi. Hm, no właśnie, WYDAJE nam się… Ale zostawmy w spokoju psychologię reklamy, bo nie ona rzecz jasna jest tematem dzisiejszego tekstu.

Jedno jest pewne – tradycyjne formy reklamy są coraz mniej skuteczne i coraz trudniej jest przykuć uwagę konsumentów. Dziś poświęcimy kilka słów jednej ze stosunkowo nowych form promowania produktów, w tym oczywiście gier, która w rzeczywistości… sama jest grą. Mowa o tzw. Alternate Reality Games (polskie tłumaczenie – gry alternatywnej rzeczywistości – jest, jak to zwykle bywa, dość niezgrabne). Zatem cóż to takiego?

Pamiętacie film Blair Witch Project? Na jego akcję marketingową składały się między innymi rozpowszechniane w internecie i innych mediach informacje podsycające przeróżne domysły i sugerujące, że przedstawiona w nim historia wydarzyła się naprawdę. Ludzie na całym świecie (a w tym i kliku moich znajomych) uwierzyli, że film jest prawdziwym zapisem koszmarnych wypadków, jakie przydarzyły się w lesie trójce amerykańskich studentów (byliśmy wtedy w liceum, proszę o wyrozumiałość :-) Alternate Reality Games wykorzystują podobne marketingowe patenty, ale mocno je rozwijają, idąc tak naprawdę o wiele dalej.

Gry tego typu to rozbudowane, interaktywne przedsięwzięcia, których rozgrywka toczy się w prawdziwym świecie, a poszczególne jej elementy odbywają się za pośrednictwem przeróżnych mediów i środków komunikacji, takich jak e-maile, komunikatory, strony internetowe, ale również telefony, gazety i tradycyjna poczta. Przykłady? Proszę bardzo. W 2004 roku wystartowała kampania zatytułowana I Love Bees, która, jak się później okazało, służyła promocji gry Halo 2. Wszystko zaczęło się od odkrytej „przypadkiem” strony ilovebees.com (pierwotnie poświęconej pszczelarstwu i teoretycznie zhackowanej). Zawierała ona pozornie niezwiązane ze sobą strzępki informacji. Podejrzewając tajemnicę, odwiedzające ją osoby przesyłały link dalej i wspólnie z innymi starały się zrozumieć, co za tym wszystkim stoi. W rezultacie można było dotrzeć do zakodowanych współrzędnych GPS oznaczających lokację budek telefonicznych na terenie całych Stanów Zjednoczonych – najbardziej wytrwali jeździli po kraju i wysłuchiwali kilkudziesięciosekundowych fragmentów słuchowiska osadzonego w świecie Halo 2.

Ludo ergo sum - Alicja po drugiej stronie reklamy - ilustracja #1

Strona www.ilovebees.com

(Obecnie prowadzona jest akcja promująca kolejną część Halo, o której przeczytać można w opublikowanym przez nas w zeszłym miesiącu newsie).

Rok później w podobny sposób promowano utrzymaną w konwencji westernu grę Gun. Początkiem i zarazem centrum rozgrywki była strona lastcallpoker.com (notabene, element inicjujący grę – strona, zagadka, trop czy wskazówka – nazywany jest w terminologii ARG „króliczą norą” – jest to nawiązanie do Alicji w Krainie Czarów). Na stronie można było zagrać online w pokera, ale też co dwa tygodnie dowiedzieć się, na którym z cmentarzy na terenie Stanów Zjednoczonych można spotkać się z innymi graczami, by rozegrać karcianą partyjkę używając nagrobków w roli kart. Uczestnicy otrzymywali też nagrane na automatyczną sekretarkę, związane z pewną tajemniczą historią wiadomości.

Oczywiście za pomocą ARG promowane są nie tylko gry. Tak naprawdę pierwszą Alternate Reality Game była The Beast, kampania reklamowa filmu Stevena Spielberga A.I. (gracze, przeczesując internet w poszukiwaniu stron pochodzących rzekomo z 2142 roku, wykonując mnóstwo telefonów i mailując do postaci z gry, prowadzili „śledztwo” w sprawie pewnego fikcyjnego morderstwa). ARG stosowały też takie firmy jak Audi (gracze musieli odnajdywać samochody i włamywać się do nich w celu zdobycia kart pamięci z informacjami) czy telewizja ABC, producent serialu LOST (elementem gry była między innymi dostępna na Amazonie książka napisana przez fikcyjnego autora zmarłego w katastrofie lotniczej, która była zaczątkiem fabuły serialu).

W czym upatrywać można popularności Alternate Reality Games? Na pewno jest to coś nowego, świeżego. Znudzeni biernym odbiorem konsumenci mają w końcu poczucie, że mogą działać i aktywnie uczestniczyć w interaktywnych przedsięwzięciach. Cynik uznałby, że niezauważalnie przejmują na swoje barki ciężar marketingowej roboty… i w pewnym sensie faktycznie tak jest. Poza tym nie bez znaczenia pozostaje fakt, że pomimo wykorzystania wielu mediów, dla większości gier tego typu bazą jest internet. A jakie są dwa główne powody, dla których ludzie korzystają z internetu? Komunikacja z innymi i poszukiwanie informacji. Alternate Reality Games łączą w sobie oba te aspekty.

Wypada wspomnieć, że istnieją też ARG niekomercyjne, organizowane na nieco mniejszą skalę przez fanów tego typu rozrywki, skupionych wokół strony Alternate Reality Gaming Network. Niektóre z nich próbują nawet poruszać ważkie społeczne problemy. To już jednak temat na osobny tekst.

Ludo ergo sum - Alicja po drugiej stronie reklamy - ilustracja #2

Uczesnicy gry Last Poker Call na jednym z amerykańskich cmentarzy.

Pozwólcie, że na zakończenie przytoczę słowa dwójki osób związanych z ARG – twórcy i gracza:

Sean Stewart (główny autor gier The Beast i I Love Bees): „Możesz przeczytać książkę o Harrym Potterze lub o Narnii. ARG pozwala natomiast samemu graczowi na przejście przez szafę i odnalezienie Narnii w prawdziwym świecie oraz na użycie umiejętności, zdolności i kontaktów, które posiada w tym świecie, by wpłynąć na to, co dzieje się w Narnii”.

Phaedra (uczestniczka I Love Bees): „Doświadczyliśmy stanu, w którym byliśmy częścią zbiorowej inteligencji. Uczestniczyliśmy w poszukiwaniu – lub może nawet tworzeniu – większego, wspólnego sensu”.

Dziesięć ostatnich części cyklu: