Deus Ex: Bunt ludzkości - tak się reklamuje gry

Większości z nas zjawisko reklamy kojarzy się raczej negatywnie. Pstrokate bilbordy szpecą krajobraz, wyskakujące znienacka okienka uprzykrzają życie użytkownikom Internetu, a kilkunastominutowy blok kolorowych spotów potrafi zniechęcić nawet najbardziej wytrwałego kinomana jeszcze przed rozpoczęciem właściwego seansu. Kwestię przerywania co dwadzieścia minut emitowanych w telewizji filmów, celem poinformowania widza o niesamowitej miękkości papieru toaletowego, z grzeczności lepiej przemilczeć. Choć na reklamy jesteśmy, niestety, skazani, czasami zdarzają się wśród nich wyjątki, które są naprawdę warte uwagi. Znakomitym tego przykładem jest kampania promująca grę Deus Ex: Human Revolution.

Wszystko zaczęło się w grudniu zeszłego roku. W Internecie nie brakowało informacji na temat nadchodzącej kontynuacji, prawdopodobnie najlepszej serii gier wideo utrzymanych w realiach cyberpunku. Wtem w sieci pojawiła się tajemnicza strona korporacji Sarif Industries, która przez fanów błyskawicznie została skojarzona z nowym tytułem. Wieść o tej niezwykle klimatycznej witrynie szybko się rozprzestrzeniła, ponieważ zawierała ona ukrytą minigrę, polegającą na łamaniu wirtualnych zabezpieczeń. W nagrodę odwiedzający mógł dowiedzieć się, jakie cybernetyczne usprawnienia będzie wykorzystywać protagonista najnowszej odsłony Deus Ex.

Podwójne kłopoty Buda Tuckera

Sarif Industries jest fikcyjnym przedsiębiorstwem, w świecie gry będącym potentatem w dziedzinie cybernetycznych protez i ulepszeń ludzkiego ciała. Strona internetowa firmy oferuje informacje na temat linii produktów, historii rozwoju mechanicznych kończyn oraz korporacyjnej misji, którą – jak nietrudno się domyślić – jest zapewnienie ludzkości wszelkiego dobra i piękna. Co ciekawe, część danych umieszczonych w dziale naukowym jest prawdziwa. Znajdziemy w nim prezentację dokonań żyjących w realnym świecie uczonych, których odkrycia zbliżają nas do dnia, kiedy technologia pozwoli inwalidom cieszyć się pełną sprawnością.

Niektóre z materiałów zawierają filmy wideo zamieszczane przez naukowców w Internecie, przez co ich poznawanie staje się prawdziwie wciągające. „Niesamowite! Nie wiedziałem, że protetyka tak się rozwinęła. Trafiłem tu ze strony Sarif Industries” – napisano w komentarzu pod jednym materiałów na YouTube. Świat rzeczywisty niedostrzegalnie przeplata się z realiami gry, mimo że jej premiera dopiero nadchodzi. Choć w witrynie fikcyjnej korporacji nie znajdziemy żadnych haseł namawiających do zakupu Deus Ex: Human Revolution, wrażenia, jakie wzbudza jej przeglądanie, powodują, że chęć zagrania w dzieło firmy Eidos Montreal staje się wyjątkowo silna.

W kwietniu bieżącego roku na oficjalnym koncie Sarif Industries na YouTube pojawił się spot reklamowy zachęcający do zainteresowania się cybernetycznymi ulepszeniami ciała. Dzięki nim ojciec, który stracił rękę, może znów grać z synem w futbol, a sztuczne oczy pozwalają na robienie fantastycznych zdjęć, bez potrzeby noszenia przy sobie aparatu fotograficznego. Krótki film, do którego realizacji zatrudniono prawdziwych aktorów, po raz kolejny łączy fikcję z rzeczywistością, przyprawiając o dreszcz ekscytacji każdego miłośnika klimatów cyberpunku. Spot zrealizowany jest w profesjonalny sposób i gdyby wyemitowano go wieczorem w polskiej telewizji, zapewne wielu naszych rodaków zaczęłoby się zastanawiać, ile owe cuda kosztują i czy mogą być refundowane przez Narodowy Fundusz Zdrowia.

Na stronie internetowej Sarif Industries pojawił się również film prezentujący wypowiedzi użytkowników protez, których pokazano w spocie reklamowym. Wyposażona w mechaniczne dłonie dziewczyna zwierza się, że dzięki nim bez przeszkód może realizować swoją pasję, jaką jest gra na pianinie, a wspomniany już ojciec opowiada o szczęśliwych chwilach spędzanych z synem, które zawdzięcza rewelacyjnemu produktowi firmy. Zarówno to nagranie, jak i fikcyjny spot reklamowy dość szybko rozprzestrzeniły się w Internecie, ciesząc się bardzo pozytywnymi komentarzami. Wieść o nich rozchodziła się samoistnie, bez atakowania internautów wyskakującymi oknami. Choć obyło się bez pokazywania materiałów z nadchodzącej gry, wszyscy wiedzieli, że Deus Ex: Human Revolution czai się tuż za rogiem.

Reakcja osób odwiedzających stronę Sarif Industries była przewidywana i oczekiwana. Jest to nowoczesna forma reklamy, fachowo nazywana marketingiem wirusowym. Zrywa on z tradycyjnymi, nachalnymi i dosłownymi sposobami promowania produktu, przerzucając rozprzestrzenianie informacji na samych konsumentów. Działanie tego mechanizmu jest bardzo proste, choć nad wyraz skuteczne i – co ważne – nie musi być prowadzone celem zwiększenia sprzedaży określonego produktu. Marketing wirusowy wykorzystywany jest głównie do budowania świadomości marki oraz jej pozycjonowania, czyli tworzenia odpowiednich skojarzeń wśród potencjalnych klientów. Któż z nas nie zna zdania: „... a świstak siedzi i zawija je w te sreberka”? Choć reklama czekolady Milka, w której występowało sympatyczne zwierzę, emitowana była wiele lat temu, to kultowe powiedzenie nadal jest używane. Z kolei celowe umieszczanie w sieci przepisów kulinarnych, zawierających nazwy określonych produktów, prowadzi do sytuacji, w których zadowoleni odbiorcy, polecając je znajomym, nieświadomie promują daną markę.

Podwójne kłopoty Buda Tuckera

Kampania reklamowa Deus Ex: Human Revolution obejmuje szereg elementów, które sprzyjają wirusowemu rozprzestrzenianiu się informacji. Na stronie Sarif Industries znajdziemy wiele aplikacji umożliwiających stworzenie ciekawych fotomontaży przy pomocy kamerki internetowej dzięki wbudowanemu w witrynę edytorowi. Następnie można się swoim dziełem pochwalić na portalach społecznościowych, co realizowane jest za pomocą jednego kliknięcia w kusząco wyglądający przycisk. Efekt takiego działania jest prosty do przewidzenia – nasi znajomi zobaczą nas na Facebooku z metalową cybernetyczną ręką i sami zainteresują się tematem. Wkrótce i oni umieszczą stosowne fotomontaże i tak informacja rozprzestrzenia się w postępie geometrycznym.

Ponieważ premiera gry zbliża się wielkimi krokami, kolejnym posunięciem w kampanii reklamowej jest silniejsze skojarzenie witryny Sarif Industries z rozgrywką. Na oficjalnym koncie najnowszej odsłony Deus Ex na YouTube pojawił się niezwykle interesujący zwiastun, ponownie zrealizowany z pomocą aktorów. Filmik prezentuje manifest ugrupowania Purity First, którego celem jest walka z przemysłem cybernetycznych modyfikacji ciała. Dowiadujemy się z niego, że decydując się na złamanie praw natury, dobrowolnie stajemy się ludźmi uzależnionymi od specjalnego leku, który musimy brać do końca życia. W przeciwnym wypadku nasz organizm zacznie odrzucać protezy. Na ekranie pokazywane są osoby żyjące na ulicach w skrajnej nędzy, którym ulepszenia odmówiły posłuszeństwa. Błagające o kolejną dawkę leku, pozwalającego im żyć normalnie, którego cena stopniowo podnoszona jest przez konsorcjum producentów wszczepów. Zamieszki na ulicach, ludzie domagający się sprawiedliwości, do których policja otwiera ogień – wszystkie te motywy są dobrze znane miłośnikom literatury cyberpunkowej.

Filmik spotkał się z olbrzymim entuzjazmem graczy oczekujących na Deus Ex: Human Revolution. Pisały o nim praktycznie wszystkie serwisy zajmujące się tematyką gier wideo. Wzrósł również ruch na witrynie Sarif Industries, ponieważ pod koniec zwiastuna pojawia się informacja „udało nam się włamać na ich stronę”. I faktycznie, dziś – chcąc dowiedzieć się czegoś o produktach firmy – napotkamy szereg oddziałujących na wyobraźnię haseł w stylu „ulepszanie ciała nas zniewala”. Wszystko to jest bezpośrednio związane z problematyką poruszaną w grze, która zadaje pytanie, jak dalece transhumanizm może stać się destrukcyjny dla ludzkości. Podczas rozgrywki wcielamy się w silnie zmodyfikowanego człowieka pracującego dla korporacji Sarif, który napotyka na swej drodze członków Purity First, przez firmę postrzeganych jako terrorystów stojących na drodze nieuniknionemu postępowi. Internetowy manifest i włamanie na stronę fikcyjnej firmy skutecznie przypomniały nam, że premiera nowego Deus Ex jest już bardzo bliska.

Podwójne kłopoty Buda Tuckera

Równocześnie z wirusową kampanią reklamową prowadzoną przy pomocy adresu www.sarifindustries.com wydawca dba o to, by apetyt graczy spragnionych nowych informacji na temat przygotowywanej produkcji był stale podsycany. I w tym wypadku zdecydowano się na dość niecodzienną formę, ponieważ autorzy postanowili zagrać w otwarte karty i w umieszczanych w sieci filmach pokazać możliwie jak najwięcej elementów rozgrywki. Miłośnicy serii to ludzie mający wyraźnie sprecyzowane oczekiwania wobec jej kontynuacji, a po wydaniu dość chłodno przyjętej i zdaniem niektórych nieudanej części drugiej twórcy mają niełatwe zadanie odbudowania ich zaufania. Przyjęta zasada szczerości zdaje się odnosić sukcesy, ponieważ nastroje towarzyszące zbliżającej się premierze Deus Ex: Human Revolution są przeważnie pozytywne.

Przykład tej kampanii reklamowej pokazuje, że wokół powstającego tytułu można zbudować otoczkę, która nie tylko służy jego promocji, ale również jest atrakcyjna dla odbiorców. Mamy dość nachalnych i głośnych spotów reklamowych, a strona Sarif Industries, choć ta nie nawołuje do składania przedpremierowych zamówień na grę, u niejednej osoby wzbudziły apetyt na produkcję Eidos Montreal. Pozostaje tylko mieć nadzieję, że poziom tego tytułu okaże się wprost proporcjonalny do ilości energii i pieniędzy włożonych w jego wypromowanie. Ponieważ zdecydowano się na tak nietypową formę reklamy, możemy liczyć na to, że i w samej rozgrywce odnajdziemy intrygujące i oryginalne elementy.

Jerzy „Antares” Bartoszewicz